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只赚吆喝不赚钱的微博与微信

作者:cguiru    点击量:1704    发表时间:2013/3/19 21:11:48
原标题 [微博微信只赚吆喝不赚钱]
近日,新浪微博推出一款基于“推广信息流”的广告产品“粉丝通”,在精准化广告营销方面取得新的进展。事实上,尽管新浪微博注册用户已超过5亿,但仍未摆脱亏损泥潭。与此同时,已拥有3亿客户量的微信也还未找到清晰的盈利模式。业内人士认为,用户众多未能带来相匹配的盈利,流量变现仍将考验新浪微博、腾讯微信的商业技巧和综合实力。

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新浪微博一年烧钱十亿

据了解,新浪微博已于 近日推出一款名为“粉丝通”的广告产品,即广告主花钱将微博出现在用户的微博中(非粉丝),它会根据用户属性和社交关系将信息精准地投放给目标人群。尽管 将广告“植入”用户微博信息流的举动颇受争议,但在新浪微博盈利艰难的情况下,这款产品仍被业内人士寄予厚望。

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新浪近日发布的 2012年年报显示,截至去年年底,新浪微博注册用户已超过5亿,同比增长74%,日活跃用户数达4620万,同比增长82%。与此同时,去年全年,新浪 对微博的资金投入近1.6亿美元(约合10亿元人民币),而营收只有6600万美元。受新浪微博近1亿美元的亏损影响,新浪去年整体的净利润只有3170 万美元。

由于率先开创“门户+微博”的盈利模式,新浪曾经受到投资者的广泛追捧,股价一度飙升至134美元。然而对微博的高昂投入严 重拖累了新浪的整体业绩,2011年新浪整体亏损已达3 .021亿美元,到2012年才勉强扭亏。在业绩压力下,新浪股价最低跌至41美元,估值大幅缩水。

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事实上,新浪微博用户数已达高 位,早已到了将流量变现的时候。早在2011年,新浪C E O曹国伟就公布了微博商业化的六大模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。从2012年开始,微博已正式 为新浪带来收入,2012年后三个季度,新浪微博的收入分别达到1000万美元、2000万美元和2850万美元。

易观咨询分析师闫 晓佳认为,如果新浪微博是一家创业公司,一年几千万美元的营收已经足以支撑资本市场的预期,但是对新浪来讲,这样的业绩与公司的规模很难匹配。新浪微博聚 人不聚财、只烧钱不盈利的窘境仍未根本改观,长期用门户广告收入养微博,已对新浪形成巨大拖累,新浪微博的变现能力亟待加强。

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艾媒咨 询CEO张毅认为,去年新浪微博的收入中77%来自于微博广告,其中展示广告仍是主体,这与传统媒体卖版面的思路别无二致。微博上的广告位终归是有限的, 过度投放广告必将伤害用户体验。另外,新浪微博的活跃用户中,超过75%使用移动终端登录,未来新浪微博的广告也必将以手机为主。但手机屏幕太小,广告位 更有限,以目前的广告形式,想通过手机客户端植入广告来大规模变现仍有难度。与此同时,付费游戏的用户大部分都是收入、学历和年龄较低的人群,而新浪微博 的用户群以白领和大学生居多,这个群体并不是付费游戏的主流人群,新浪通过微博带动游戏收入也很困难。

在此情况下,盈利艰难的新浪微博甚至打起了“草根大号”的主意。以往很多“草根大号”通过发布商业信息收取佣金,从去年开始,新浪已要求“草根大号”必须通过新浪“微任务”发布外部商品链接,且新浪要从中分成。

微信盈利模式仍不清晰

新浪微博艰难变现的同时,微信正加速崛起。自2011年1月21日上线以来,微信迅猛发展,到2012年3月,微信用户已达1亿,同年9月达到2亿,而在今年1月,微信用户数已经超过3亿。从2亿到3亿,微信仅用了不到4个月的时间。

艾媒咨询调查数据显示,今年春节期间发送的各种拜年信息中,通过短信发送的占68.1%,通过微信发送的占11.1%,通过飞信、微博发送的拜年信息分别占4.1%、3.4%。短信拜年虽然仍占据主体地位,但已被微信明显侵蚀。微信的实力由此可见一斑。

在腾讯强大的资金、技术支持下,米聊等国内同类产品已迅速败北。而在微信“朋友圈”推出后,微信不仅摆脱了“对讲机”形象,还在与新浪微博的竞争中扳回 一局。闫晓佳认为,新浪微博是完全开放的媒体平台,“陌生人”的信息量太大,想关注的人反而找不到,而微信是一个半封闭的“熟人社交圈”,更适合熟人交 流。与新浪微博相比,微信的圈子更加核心,在圈子文化深厚的中国,微博用户向微信“朋友圈”转移也很正常,这也进一步增强了微信用户的黏性。

南开大学信息技术科学学院副教授史广顺认为,通过导入Q Q好友的功能,微信已经分享了Q Q的用户红利。在微信推出接收Q Q离线信息的功能后,PC端的Q Q留言已经可以直接到达用户手机,微信与Q Q进一步打通。此举不仅增加了PC端Q Q的用户体验,也使Q Q用户更倾向于开通微信,使微信具有更强的吸引力。与此同时,微信、Q Q的对接,也使微信与手机Q Q的界线更加模糊,腾讯内部的竞争加强,微信与手机Q Q左右手互搏的现象非常明显。

事实上,尽管对内对外都产生巨大冲击,微信仍没有找到明确的变现模式。

从腾讯的发展经验来看,一个优质项目往往能在短期内找到清晰的收入模式。如桌面Q Q在2001年同时在线突破百万,两年后Q Q秀业务即产生巨额收入;2003年腾讯做游戏大厅、2005年大力发展腾讯网,同样迅速获得回报。而微信在迅速扩张两年后,仍没有盈利的迹象,3亿用户 并没有真正变成真金白银。在去年10月的中国移动开发者大会上,马化腾也曾坦言,微信的盈利模式仍未找到。

流量巨头难逃变现尴尬

史广顺认为,用户业务与盈利业务分离,以免费的服务形成用户聚集,再利用客户流量寻求新的盈利渠道,已成为互联网行业最重要的盈利方式。百度利用免费搜 索发展竞价排名、新浪利用免费新闻推广门户广告、网易利用免费邮箱推广邮箱广告、360利用免费杀毒推广导航网站都体现了这一思路。

“用户多了自然能盈利”已成为互联网行业的共识,但在实践中,巨大的流量并不一定能产生相匹配的收入。搜狗输入法、360、迅雷、网易邮箱的用户量均数以 亿计,但在变现能力上却与Q Q和百度远远不在一个量级。将流量做大只是第一步,将流量变现更加考验一个企业的综合实力。

张毅认为,对新浪微博而言,其广告形式仍没有摆脱门户广告的传统思维。大量广告推送给了不需要的人群,对用户社交行为背后的商业信息视而不见,广告投放仍然不够精准。事实上,新浪微博的客户群与电商客户群高度重合,如果加强用户信息挖掘,做到精准分析,并通过技术手段做到有效推送,并与电商建立合理的分成模式,将为新浪微博带来更加有效的变现渠道。

与此同时,业内人士普遍认为,背靠综合实力强大的腾讯,微信拥有更强的变现潜力。

张毅认为,微信变现迟缓,腾讯高层的谨慎是重要原因。在互联网行业,快速崛起又快速消失的产品太多了。Q Q发展十几年未见衰落,关键在于Q Q上维系了大量的社会关系,进而成为人们的“刚需”。与Q Q相比,微信仍然是个“暴发户”。腾讯高层希望微信成为腾讯的下一个“刚需产品”,在更清晰有效的变现方式出现之前,腾讯并不想因过快的商业化而影响微信 的用户体验,使微信变成“短命产品”。

闫晓佳认为,腾讯应抓住微信快速发展的机会,带动旗下电商、支付、游戏、门户整个链条的发展。 同时,大力推动开放平台建设,把用户贡献出来,带动更多的第三方服务:在线上,微信可以把流量向合作伙伴引导,对接游戏、购物网站和其他基于移动互联网的 服务。事实上,腾讯投资的韩国类微信产品K akao Talk已经给了微信相当明确的启示,K akao T alk的注册用户在7000万级别时推出了内置的游戏平台K akao TalkG am e,半年时间就把单月营收做到了超过5000万美元;在线下,发展O 2O服务,将微信作为线下对接线上的入口,利用二维码等技术形式对接电影院、酒店、快餐等经济实体,通过腾讯旗下的财付通在线支付,享受打折优惠,并在实 体店获得商品和服务。

来源:经济参考报
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